C'était autrefois la quintessence du cool, attirant des célébrités telles que Taylor Swift, Justin Timberlake, Jessica Biel et Leonardo DiCaprio pour se détendre au bord d'une piscine sur le toit, approuvée pour la première fois par les dames de « Sex and the City ».
Mais Soho House est « confrontée à une crise existentielle », selon un rapport accablant d'une société de vente à découvert de Wall Street qui parie que le cours de l'action de la société pourrait tomber à zéro.
Et pire encore, plus d'une douzaine de New-Yorkais interrogés par The Post affirment que la situation est désastreuse : le club, qui rapporte jusqu'à 5 163 dollars par an, n'est plus cool.
«L'ambiance est éteinte. C'est généralement bondé et la scène semble étrangement à l'opposé de la créativité », a déclaré un New-Yorkais du secteur de la mode, qui a parlé sous couvert d'anonymat, à propos du club actuel.
« Vous avez besoin d'un pistolet lance-fusées pour attirer l'attention d'un serveur », a déclaré une autre source du secteur de la musique à propos de sa capacité à commander des cocktails coûtant plus de 20 dollars pièce.
Une autre source qui travaille en politique a suggéré de prendre un verre en fin de soirée au Meatpacking pour rencontrer une jeune femme aux goûts douteux : « Elle est loin d'être un bastion culturel et même elle a qualifié cela de basique. »
« J'ai un ami qui est analyste dans une banque et il aime toujours ça », a ajouté la source du monde de la musique. « Mais c'est un gars de la finance donc il ne sait pas vraiment ce qui est cool. »
La nouvelle menace pour ses finances est venue plus tôt ce mois-ci de la société de recherche de Wall Street Glass House, un vendeur à découvert qui a déclaré qu'il pensait que les actions de la société pourraient éventuellement perdre toute valeur.
Suite à cette prédiction, Soho House, cotée à la Bourse de New York, a déclaré qu'elle pourrait être privatisée par l'actionnaire majoritaire et producteur de films milliardaire Ron Burkle. Il a également rejeté le rapport de Glass House, estimant qu'il contenait de nombreuses inexactitudes.
Les New-Yorkais chics dénigrent Soho House depuis des années, mais celle-ci a atteint un nouveau plus bas après que la société est devenue publique en 2021 et a fait des revenus sa priorité.
Le club des membres, qui exige que les aspirants membres soumettent une candidature et répertorient les membres existants comme références, a augmenté de plus de 100 000 personnes pendant Covid.
Il compte désormais un total de 255 363 membres dans le monde fin 2023, ce qui, selon les membres de longue date, a éliminé l'aura d'exclusivité du club.
Même si Glass House ne détruit pas les villes où vivent la plupart des nouveaux membres, les New-Yorkais ont le sentiment de subir le poids de l'invasion du hoi polloi.
Au même moment où Soho House « ouvrait les vannes », comme le décrit un membre, une poignée de nouveaux clubs brillants et ambitieux ont ouvert à New York comme ZZs, Zero Bond, Casa Cipriani et Aman – créant un contraste saisissant entre chaud et pas.
En décembre 2023, Soho House a annoncé qu'elle n'admettait plus de nouveaux membres à New York, Los Angeles ou Londres après que les lieux soient devenus trop fréquentés et que le service ait souffert. Mais les New-Yorkais doutent que cela redonne vie au club.
Un membre a suggéré que les emplacements les plus anciens doivent être « totalement rafraîchis et annuler tous les membres qu’ils ont acceptés pendant Covid ».
« Supprimer les membres aiderait la marque mais nuirait aux bénéfices… cela ressemble à un modèle économique brisé », a déclaré au Post un directeur de Glass House Research, la société à l'origine du rapport.
Et bien qu’elle ait permis aux hordes d’envahir, Soho House n’est pas rentable.
Alors que la majorité des personnes interrogées par The Post n'ont pas tardé à parcourir les établissements Soho House de New York, dans le Meatpacking District, le Lower East Side et Dumbo à Brooklyn, ils ont noté que les établissements européens valaient le prix d'entrée pour l'adhésion.
Une source dans le secteur du marketing a expliqué que Soho House est « morte au niveau national mais en feu au niveau international » – et les spots européens sont la raison pour laquelle il a conservé son adhésion.
« C'est bien de n'avoir qu'une seule adhésion mondiale au lieu d'un réseau disparate d'adhésions spécialisées plus coûteuses. »
« Vous allez dans une Soho House à Londres et vous voyez de véritables stars comme Harry Styles en train de déjeuner », a déclaré une source médiatique qui a visité des lieux à Londres et à New York. « Ici, vous attendez une demi-heure pour boire un verre et vous ne voyez absolument personne de mémorable. »
Soho a riposté et a déclaré au Post qu'il s'engageait à garder les membres de New York heureux.
« New York est notre maison depuis plus de 20 ans – une décision qui a été prise par nos membres et la raison pour laquelle nous restons ici aujourd'hui », a déclaré un porte-parole.
« Grâce à leur fidélité et leur soutien, nous avons ouvert trois maisons dans la ville, traversé des périodes incertaines telles que deux récessions et la pandémie, et concevons une expérience de style Soho Farmhouse dans le nord de l'État de New York.
« Ce qui compte le plus pour nous, c'est de rendre nos membres new-yorkais heureux. Soho House est leur deuxième chez-soi et nous nous efforçons de rendre leur expérience dans les maisons la meilleure possible.
Soho House a ouvert ses portes à Londres en 1995 avec un seul emplacement. Depuis, neuf sites supplémentaires ont ouvert leurs portes à Londres.
D'autres sites européens – Paris et Copenhague ouverts en 2022, Rome en 2021, Mykonos en 2020 et Barcelone en 2016 – se sentent plus frais que leurs homologues nationaux plus affaissés, ajoutent des sources.
L'expansion du Club dans des villes de second rang comme Toronto, Chicago et Charlotte a encore remis en question son exclusivité.
Meghan Markle a eu son premier rendez-vous avec Harry dans l'un des sites de Londres, mais a passé plus de temps à Toronto lorsqu'elle était dans l'émission télévisée « Suits ».
Mais il n’est pas clair si ceux qui dénoncent Soho House annuleront réellement leurs adhésions.
Une source du secteur technologique a déclaré que le club n'était «pas cool», mais a reconnu qu'il était «pratique» car il offrait un lieu autre que Starbucks pour les réunions pendant la journée et se trouvait à proximité de son appartement.
D'autres New-Yorkais ont déclaré qu'ils étaient véritablement enthousiasmés par le club.
« J'adore ça parce que je suis directeur créatif et c'est une chance pour moi de réseauter… et ils organisent des fêtes amusantes », a déclaré une source pro-Soho.
«Je considère Soho House comme une extension de mon salon», a déclaré un membre de plus de deux décennies. « Il y a instantanément un sentiment de communauté et cela me donne l’impression d’avoir toujours un endroit où aller. »
