« La malédiction de Von Dutch » – comment la marque est devenue « Von Douche »


Que se passe-t-il lorsqu’un surfeur de compétition devenu gangster, un trafiquant de drogue condamné et un champion du monde d’arts martiaux lancent une ligne de mode ?

Elle devient la plus grande marque au monde.

Britney Spears enfile une casquette de camionneur Von Dutch.
Britney Spears enfile une casquette de camionneur Von Dutch.
RHEA/BACKGRID

Aucune marque n’a capturé le style du début des années 2000 comme Von Dutch – une ligne décontractée de denim, de t-shirts, de vestes et de casquettes de camionneur privilégiée par les stars les plus brillantes de l’époque, telles que Paris Hilton, Dennis Rodman, Britney Spears et Jay-Z. À un moment où le summum du style était un débardeur à taille basse associé à un jean scandaleusement bas, le logo Von Dutch griffonné était omniprésent, apparaissant partout, des campus universitaires tapageurs au tapis rouge.

Mais comme le montre une nouvelle docu-série, une surexposition et une querelle sur l’avenir de la marque freineraient finalement la croissance de Von Dutch et condamneraient la marque à l’infamie du début des années 2000.

Dennis Rodman, Jay-Z et Paris Hilton portent tous des casquettes de camionneur Von Dutch.
Dennis Rodman, Jay-Z et Paris Hilton portent tous des casquettes de camionneur Von Dutch.
Jim Smeal/BEI/Shutterstock ; Image parfaite/Shutterstock ; Image de fil

« Au plus ambitieux, c’était Levi’s », a déclaré à The Post Andrew Renzi, réalisateur de « The Curse of Von Dutch » de Hulu. Il a dit que la philosophie originale de Von Dutch était tout à propos de « James Dean [and] hot rod culture », avec les créateurs qui ont entrepris de créer « une véritable marque du patrimoine américain, quelque chose qui représente vraiment Americana ».

Pour ce faire, le duo californien Michael Cassel (un « hors-la-loi » autoproclamé qui a purgé 4 ans à San Quentin après une saisie de cocaïne) et Bobby Vaughn (un surfeur et mannequin, qui a échappé de peu à l’arrestation après son implication dans une fusillade en 1993 ) s’est penché sur l’héritage de l’artiste et mécanicien décédé Kenny Howard, alias « Von Dutch ». Howard a été le pionnier de l’art contemporain du pinstriping – la personnalisation des voitures et des motos avec des lignes fines et décoratives – et a créé un certain nombre de dessins mémorables, y compris un globe oculaire volant avec des ailes que Cassel et Vaughn ont présenté dans l’iconographie de leur ligne de vêtements naissante.

Bobby Vaughn et Mike Cassel
Bobby Vaughn (à gauche) et Mike Cassel ont fondé ensemble la ligne de vêtements, inspirée par l’art de Kenny Howard, alias Von Dutch.
Hulu

Les filles de Howard ont approuvé la licence, et à la fin des années 1990, Von Dutch avait un nombre restreint mais fidèle d’adeptes parmi les rebelles et les parias. « Les enfants passent par une étape où ils aiment le punk rock, ils aiment les choses rebelles, et « f–k that » l’anarchie, n’est-ce pas ? Il était que dans son art, il était que dans ses actions, il était complètement à contre-courant », dit Cassel à propos de l’appel de Howard.

Malheureusement, le casier judiciaire de Cassel rendait presque impossible la croissance de la ligne, car personne ne lui prêterait d’argent. En 2000, il était à la recherche d’un investisseur privé.

Tonny Sorensen
Tonny Sorensen a pris le contrôle de 51% de Von Dutch avec son investissement initial.
HULU

Il en a trouvé un en Tonny Sorensen, un ancien olympien danois de 6 pieds 6 pouces et champion de taekwondo qui était initialement venu à Los Angeles pour poursuivre une carrière de star de l’action. Au début, Sorensen – qui a pris le contrôle de 51% de la marque avec un investissement d’un million de dollars – et Cassel partageaient une vision similaire pour Von Dutch (« hot rods et t-shirts retroussés et denim vraiment dur », a déclaré Renzi). Mais au fur et à mesure que le temps passait et que Sorensen se retrouvait à perdre de l’argent, il était désespéré. Il a fait appel à un designer français nommé Christian Audigier pour stimuler les ventes.

Gwen Stefani
Gwen Stefani portant Von Dutch en 2003.
Getty Images

Audigier – qui allait finalement lancer une ligne de t-shirts notoires inspirés du tatouage appelée Ed Hardy – avait une vision entièrement différente pour Von Dutch. « C’était tellement plus flamboyant », a déclaré Renzi. « C’était plus fort, parce que l’idée de Christian de l’Amérique était Michael Jackson. Christian était obsédé par Michael Jackson, obsédé par le flair vraiment bruyant de l’Amérique.

Bientôt, les conceptions flashy d’Audigier – des casquettes de baseball à paillettes aux t-shirts à strass en passant par les sacs de bowling en cuir verni – ont pris leur envol.

Tommy Lee portait du Von Dutch dans son épisode de 2000 de « MTV Cribs » (un placement de choix organisé par Vaughn, ajoutant dans le film que Sorensen l’avait récompensé en le poussant à céder ses droits à la société). Audigier a engagé Tracey Mills, frère de la star de la NBA Chris Mills, pour obtenir des informations sur ses amis célèbres, tels que Brandy et Usher.

Von Dutch avait pour politique de ne jamais faire payer les célébrités pour tout ce qu’elles choisissaient dans les magasins.

Une fois, Whitney Houston et son entourage sont entrés et ont récupéré un de chaque article. Dans la série, Sorenson raconte qu’un vendeur est venu vérifier avec lui que ce n’était pas trop.

Hillary Duff porte un jean enduit Von Dutch.
Hillary Duff porte le jean enduit de Von Dutch.
Erik Pendzich/Shutterstock

Comme il s’en souvient : « Je leur ai dit : ‘Avez-vous déjà entendu sa voix ? L’avez-vous déjà entendu chanter ? Vous souvenez-vous de « Le garde du corps ? » Genre, donnez-lui 30 sacs, car c’est la meilleure chanteuse que j’aie jamais entendue de ma vie et j’en ai toujours la chair de poule.’”

Paris Hilton et Jeremy Scott
Paris Hilton discutant avec Jeremy Scott vêtu de Von Dutch et Juicy Couture – accessoirisé avec un téléphone à clapet.
Moghadam/BEI/Shutterstock

Mais personne n’a défendu la marque comme Paris Hilton, qui à l’époque faisait la promotion de son émission de téléréalité ironique de 2003 « La vie simple » avec sa meilleure amie Nicole Richie.

« C’était gratuit, c’était ludique, c’était mignon, c’était emblématique », a déclaré Hilton à propos de Von Dutch dans la série. Audigier, dit-elle, lui a donné ainsi qu’à Richie « tout ce que nous voulions… C’était comme notre uniforme pour le spectacle ».

En 2003, Von Dutch engrangeait des millions de dollars chaque mois, le doc suggérant qu’il s’agissait du logo le plus contrefait après Louis Vuitton. Les célébrités étaient « le facteur ‘X’ pour elles », a déclaré Renzi. « Ils recevaient des influenceurs avant que ce ne soit une chose… La différence est alors que les magazines sortaient une fois par semaine ou une fois par mois, et cela créait donc vraiment une folie autour de cette marque, car chaque mois, Us Weekly ou quoi que ce soit viendrait et tout le monde porterait un chapeau Von Dutch dans le magazine.

Halle Berry dans un t-shirt en jersey Von Dutch.
Halle Berry dans un t-shirt en jersey Von Dutch.
Image parfaite/Shutterstock

Pour Vaughn et Cassel, le succès n’a pas été si doux.

Kylie Jenner
Kylie Jenner ramène-t-elle Von Dutch ?
FameFlynet.Biz/Splash Nouvelles

En 2002, Cassel a perdu la lutte pour le contrôle créatif et il a été expulsé, incapable de réunir les fonds nécessaires pour racheter Sorensen. Il regarda, impuissant et brisé, alors que la marque qu’il aimait s’estomper.

« Ils ont pris cette chose que j’ai créée, mon bébé, et ils l’ont prostituée », dit Cassel à la fin de l’épisode 2.

En fin de compte, même Sorensen en est venu à remettre en question le jugement d’Audigier alors qu’il produisait de plus en plus de produits Von Dutch – avec des articles pour enfants et animaux de compagnie apparaissant dans les magasins – au point qu’en 2004, l’étiquette autrefois très populaire est devenue connue, de manière désobligeante, comme « Von Douche. »

« Quand vous voyez des chiens portant du Von Dutch, ce n’est plus cool », a déclaré Renzi.

Sorensen a finalement vendu sa participation et Audigier a quitté le navire en 2007. (Il est décédé en 2015.) « Ils se sont en quelque sorte épuisés », a déclaré Renzi. « Ils ont gagné beaucoup d’argent et c’était une entreprise prospère, mais c’était au détriment de la longévité. »

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