En 2015, Roberta Blevins était une coiffeuse occupée, voyageant entre San Diego et Los Angeles pour le travail – et luttant pour trouver un équilibre entre sa carrière et la coparentalité d’un enfant de quatre et neuf ans.

Puis elle a entendu parler de LuLaRoe par un groupe de mamans sur Facebook. La société californienne de vêtements – connue pour ses leggings et ses robes aux motifs vifs – a offert aux conseillers commerciaux un moyen de « gagner un revenu à temps plein pour un travail à temps partiel » dans le confort de leur foyer.

Pour Blevins, cela ressemblait à un rêve devenu réalité.
« Je pourrais vendre des leggings », se souvient Blevins, maintenant âgé de 40 ans. « Il est si facile. Tout le monde les porte.

« Ce que je sais maintenant, c’est que c’était une arnaque », a-t-elle déclaré au Post.

De 2014 à 2019, les leggings LuLaRoe étaient omniprésents sur les réseaux sociaux – colportés servilement par des femmes à la recherche du Saint Graal : fixer leurs propres horaires et travailler à domicile, avec la promesse de gagner beaucoup d’argent. Il s’agissait d’une configuration classique de marketing à plusieurs niveaux – ou, comme l’a affirmé le bureau du procureur général de l’État de Washington dans un procès en 2019 contre l’entreprise, un « système pyramidal ».

C’est maintenant le sujet de « LuLaRich », une docuserie en quatre parties diffusée sur Amazon Prime qui offre un aperçu de la croissance explosive de la marque et de la façon dont elle a conduit à des accusations de fraude, à des poursuites et, finalement, à des consultants perdant de l’argent, des voitures, des maisons et même leurs mariages.

Les réalisateurs Jenner Furst et Julia Willoughby Nason ont également réalisé « Fyre Fraud », un documentaire Hulu sur le célèbre festival musical de 2017, et disent que les sujets ont beaucoup en commun.

Les deux histoires sont remplies de « délires de grandeur – et ce type d’entrepreneuriat incessant qui est promu d’influenceurs à [strangers] sur Facebook », a déclaré Nason au Post.

En septembre 2017, un peu plus d’un an après sa signature, Blevins – qui héberge le podcast « Life After MLM » (comme dans les programmes de marketing à plusieurs niveaux) – avait vu le jour. LuLaRoe était un système pyramidal vendant des rêves vides de patronne. Elle a démissionné.

« Il y avait des drapeaux rouges dès le début », a déclaré Blevins.

LuLaRoe est née de modestes débuts. Vers 2012, DeAnn Stidham – qui organisait auparavant des soirées vestimentaires pour les détaillants – a commencé à vendre des maxi-jupes faites maison dans le coffre de sa voiture.

En cinq mois, la vivace californienne avait déplacé 20 000 pièces, raconte-t-elle dans les docuseries. En 2013, DeAnn a rencontré une femme dans l’Utah qui a dit qu’elle pouvait décharger un tas de jupes à ses amis.

DeAnn a appelé son mari, Mark. « [I] a dit : « Que puis-je faire pour le rendre précieux pour elle ? » », dit-elle dans la série documentaire. Son conseil : « Vous les lui vendez… et elle gagne le double [selling them to her friends].

« C’était de l’argent instantané et une opportunité instantanée », a-t-elle ajouté.

Cette femme est devenue la première conseillère commerciale de LuLaRoe, qui porte le nom des petites-filles des Stidham, Lucy, Lola et Monroe.

Alors que les marques de marketing à plusieurs niveaux de la vieille école comme Tupperware ou Amway étaient toutes axées sur les femmes – souvent, des mères au foyer – organisant des soirées pour promouvoir le produit et recruter d’autres femmes comme vendeuses, des homologues récents tels que la ligne de soins de la peau Rodan + Les champs s’appuient sur les médias sociaux. Même l’actrice Ione Skye s’est lancée dans le marketing à plusieurs niveaux il y a quelques années, vendant des huiles essentielles Doterra avec son mari chanteur Ben Lee et en faisant la promotion sur Instagram et YouTube.

Les consultants se sont tournés vers Facebook pour annoncer les soirées leggings LuLaRoe et afficher la liberté financière, les grandes maisons et les voitures de luxe fournies par leur nouveau concert.

Le message s’est propagé comme une traînée de poudre. En 2016, LulaRoe avait engrangé plus de 70 millions de dollars.

Cela a fonctionné comme ceci : une fois que la candidature d’une femme – ou, parfois, d’une équipe de mari et femme – a été acceptée, ils ont payé les frais de démarrage (jusqu’à 15 000 $) et ont commencé à bousculer les vêtements. En règle générale, ils marquaient les leggings jusqu’à 25 $, après avoir acheté des paires à 10,50 $ chacun en gros.

Lorsque Blevins a rejoint en février 2016, achetant pour un montant initial de 9 000 $, il y avait une pénurie de leggings – elle a donc dû débourser plus d’argent pour les acheter à d’autres consultants.

À l’époque, les consultants en herbe attendaient entre 90 et 100 jours pour approbation parce que l’entreprise n’avait pas assez de main-d’œuvre pour répondre à la demande.
LaShae Kimbrough, 43 ans, faisait partie de l’équipe d’intégration. Elle collectait l’argent de nouveaux consultants – que des femmes désespérées obtenaient par tous les moyens nécessaires, notamment en contractant des prêts, en ouvrant des cartes de crédit à taux zéro et même en vendant leur lait maternel.

Kimbrough 43 ans, a déclaré au Post que son équipe rapportait au moins 1 million de dollars par jour.

Les consultants ont été rémunérés pour le recrutement de nouveaux commerciaux dans leurs équipes. Ils ont reçu une réduction des frais d’intégration payés par leurs protégés qui, ensuite, ont fait venir des personnes sous eux.

Dans les docuseries, le couple marié Tiffany et Paul Ivanovsky a déclaré qu’à un moment donné, ils avaient 1 100 personnes dans leur équipe et ont engrangé entre 22 000 et 42 000 $ par mois en bonus au cours d’une année.

Alors que l’évangile de LuLaRoe se répandait d’un océan à l’autre, la société dans son ensemble volait par le siège de son pantalon. Les Stidham, qui ont 14 enfants entre eux, ont installé leur progéniture inexpérimentée dans des rôles exécutifs.

« L’un d’entre eux savait-il comment gérer une entreprise de cette taille ? Non », déclare l’ancien employé Derryl Trujillo dans le film.

Blevins est devenue sceptique lorsqu’elle a commencé à recevoir des envois avec des leggings endommagés – y compris des paires mouillées qu’elle a décrites comme sentant «le chlore et la mort». Sur Facebook, de plus en plus de clients publiaient des commentaires sur la façon dont leurs vêtements LuLaRoe se déchiraient lors de la première utilisation.

Des sources dans « LuLaRich » disent que c’était emblématique de problèmes plus importants – comme un leadership inexpérimenté et une croissance trop importante trop rapidement, ce qui a conduit à une production de mauvaise qualité.

« C’était comme piloter l’avion pendant que vous construisiez encore l’avion. Et vous ne savez même pas comment fonctionnent toutes les pièces de l’avion. Et vous ne savez même pas piloter l’avion. Vous n’êtes pas un pilote », a déclaré Sam Schultz, neveu et ancien employé de DeAnn. Il a été embauché pour produire des croisières et des retraites d’entreprise où des artistes comme Katy Perry et Kelly Clarkson se sont produits.

Lors d’une croisière pour les meilleurs vendeurs, Blevins a félicité une collègue consultante pour sa beauté en maillot de bain. « Elle a dit qu’elle avait subi » la chirurgie bariatrique « à Tijuana », se souvient Blevins. « Elle a appelé un leader mentor qui m’a tout dit à ce sujet. »

Selon l’ancienne consultante Courtney Harwood qui apparaît dans « LulaRich », DeAnn a fait pression sur les plus performants pour qu’ils se rendent à Tijuana et subissent un pontage gastrique effectué par son propre médecin.

Pour Blevins, qui se méfiait de plus en plus d’une culture proche du fanatisme religieux, c’était une autre raison de faire défection. « Je me suis dit : « Comment puis-je m’éloigner de cette conversation ? Penses-tu vraiment que j’ai besoin [the surgery]?’. Tout ce voyage était très culte.

Kimbrough pense que DeAnn se nourrissait de l’argent, du travail acharné des autres femmes et de leur adulation. « [DeAnn] a réussi à trouver une recette pour que les gens rampent à ses pieds. Je leur en attribue le mérite parce que cela s’est produit pendant longtemps et qu’ils ont gagné beaucoup d’argent. « 

Finalement, il y avait plus de consultants que d’acheteurs intéressés. Le marché était trop inondé pour réaliser des bénéfices.

Et les poursuites avaient commencé à s’accumuler – de nombreuses pour violation du droit d’auteur, affirmant que LuLaRoe avait volé des illustrations à imprimer sur des leggings. Un recours collectif en 2017 a contesté la politique de retour de l’entreprise, les clients affirmant que les leggings étaient de mauvaise qualité. La marque a également été poursuivie par un ancien fournisseur pour des factures impayées

Alors que le moral commençait à baisser, la marque a mis en place une politique selon laquelle les consultants pouvaient renvoyer des stocks pour un remboursement de leurs frais de gros. Le changement a conduit à un exode. « Je crois que LulaRoe a payé plus d’une centaine de millions de remboursements pendant cette période », a déclaré Blevins.

Elle a ajouté que l’annulation de cette politique, fin 2017, a conduit à son point de rupture car elle ne pouvait pas gérer les membres de son équipe en disant qu’ils allaient perdre leur maison s’ils ne pouvaient pas obtenir de remboursement.

En 2019, le procureur général de l’État de Washington a déposé une plainte contre LuLaRoe, affirmant qu’il s’agissait d’un système pyramidal qui a escroqué des milliers de personnes sur des millions de dollars. L’affaire a été réglée en 2021, la marque ayant payé 4,75 millions de dollars.

En fin de compte, Blevins a déboursé plus de 78 000 $ pour l’inventaire et vendu environ 83 000 $ – un bénéfice brut de 5 000 $. Elle a gagné environ 65 000 $ en bonus pour l’inscription d’autres femmes, ce qu’elle regrette maintenant. Mais elle a également contracté un emprunt pour acheter les vêtements et a toujours des dettes de carte de crédit.

Harwood, qui était l’un des meilleurs consultants, avait acheté une nouvelle maison et assortie Chevy Tahoes pour elle et son mari – tout cela pour garder les apparences et avoir l’air de réussir dans la chaîne alimentaire LuLaRoe, et parce qu’elle croyait que l’argent continuerait à affluer. Lorsqu’elle est partie en 2018, elle a dû déposer son bilan, perdant sa maison, ses véhicules et même son mariage.

« Je pensais que j’étais meilleure que tout le monde », dit-elle en larmes dans la série.
La consultante Ashleigh Lautaha, qui a quitté l’entreprise, dit dans le document qu’elle s’est tellement plongée dans la culture LuLaRoe qu’elle n’a eu de temps que pour sa famille ou son travail. Son mariage s’est rompu.

« L’entreprise est devenue plus grande que [the Stidhams], et ce qu’ils pouvaient suivre », a déclaré le co-réalisateur Willoughby Nason à propos du couple. « Ils éteignaient les incendies à gauche et à droite. »

Mais elle voit aussi à quel point les femmes désespérées ont été prises dans la course au succès.
« Il y avait un élément corrosif de cupidité qui les dépassait. »