En 2018, Caleb Mintz a senti que quelque chose n’allait pas dans une présentation donnée dans son école, la célèbre Dwight School de l’Upper West Side.

Quelqu’un avait été amené pour soi-disant enseigner à Mintz, alors élève de neuvième année, et à ses camarades de classe, les dangers du tabac et du vapotage. Mais l’orateur avait été envoyé par Juul Labs, la société derrière le dispositif de vapotage discret que Mintz et presque tous ses amis avaient essayé.

L’homme a fait un baratin assez standard sauf, remarqua Caleb, qu’il n’arrêtait pas de mentionner à quel point Juul était en sécurité.

Après la présentation, Caleb et un ami ont demandé au conférencier comment ils pourraient aider un copain accro à la nicotine. L’homme – qui a supposé à tort que l’ami était accro à la cigarette (il avait en fait un problème de vapotage) – a sorti son Juul pour montrer aux garçons comment cela fonctionnait.

« J’avais vraiment l’impression qu’il y avait une arrière-pensée », a déclaré Caleb à l’auteur Jamie Ducharme, qui rend compte de l’entreprise dans son nouveau livre « Big Vape: The Incendiary Rise of Juul ».

En effet, il y avait. En 2018, Juul a donné 10 000 $ ou plus à au moins trois écoles privées et publiques pour participer à leur programme d’éducation et de prévention des jeunes, dont le but déclaré était « d’éduquer les jeunes sur les dangers de la dépendance à la nicotine ». (Dwight a déclaré qu’il n’avait reçu aucun argent pour sa participation.)

Mais le programme n’a jamais mentionné le rôle du marketing et des médias sociaux pour rendre les gens accros, révèle l’auteur. En fait, Ducharme écrit que les experts pensaient que « Juul semblait tenter de laisser entendre que d’autres formes de cigarettes électroniques étaient risquées à utiliser, mais que Juul ne l’était pas », écrit-elle.

Dans son livre, Ducharme montre comment Juul a commencé avec l’intention de créer une alternative plus saine à Big Tobacco, mais a fini par en faire partie. Et tandis que les inventeurs de l’appareil de vapotage ont été mis en garde à plusieurs reprises sur la façon dont leur création pourrait plaire aux adolescents, ils ont ignoré ces avertissements, entraînant une chute épique de la Silicon Valley.

« Ils ont laissé l’histoire se répéter, marchant sur le chemin tracé par Big Tobacco alors qu’ils diffusaient des publicités tape-à-l’œil, envoyaient leurs représentants dans les écoles et, finalement, acceptaient des milliards de dollars du plus grand fabricant de cigarettes du pays », écrit Ducharme.

Juul est parti d’un endroit idéaliste. Les co-fondateurs James Monsees et Adam Bowen étaient amis et camarades de classe dans le prestigieux programme d’études supérieures en conception de produits à l’Université de Stanford au début des années, et ils étaient tous les deux fumeurs. Lors d’une pause cigarette en 2004, les deux hommes ont réalisé qu’ils ne voulaient plus être redevables aux bâtonnets de tabac.

Alors ils se sont mis à développer fébrilement un produit portable qui fournirait de la nicotine de manière plus sûre que les cigarettes, aidant ceux qui étaient accros à la cigarette et espérant être une aubaine pour la santé publique.

« S’ils ne pouvaient pas trouver un moyen d’arrêter de fumer, ils en inventeraient un eux-mêmes », écrit Ducharme.

Mais certains de leurs professeurs craignaient qu’ils ne bougent trop vite, se souvient l’ancien camarade de classe Colter Leys.

« D’un point de vue académique, je pense que c’était comme, » Wow, c’est cool, mais essayons d’étudier certaines des différentes options que cela pourrait être « , a déclaré Leys. « Et je pense que James et Adam étaient un peu comme: » Allons de l’avant. «  »

Le duo a accepté de faire plus de recherches. Une archive de documents internes de l’industrie du tabac venait d’être rendue publique dans une université voisine, et ils s’y sont plongés.

Mais alors que les dossiers offraient une mise en garde, ils étaient aussi une « mine d’or » pour « deux étudiants diplômés essayant de transformer une idée brillante en un produit à succès », écrit Ducharme. « Sans jamais organiser de groupe de discussion, ils pourraient analyser des études de marché sur les préférences et les goûts des consommateurs. Ils pourraient passer au crible des notes de service internes pour savoir comment les fabricants de tabac avaient vendu leurs produits à à peu près tous les groupes démographiques, y compris, comme ils l’ont admis, les adolescents.

En 2005, les deux hommes ont présenté leur projet de thèse, un stylo vape portable qu’ils ont appelé le Ploom qui chaufferait de petites cosses de tabac aromatisé pour créer des nuages ​​​​de nicotine qui pourraient être inhalés. Leur design s’inspire à la fois des dosettes de café Nespresso et des narguilés populaires auprès des collégiens de l’époque.

« Il s’avère en fait que brûler du tabac est le vrai problème », a déclaré Monsees dans sa présentation. « La nicotine crée une dépendance, clairement, mais ce n’est pas la nicotine qui vous fait vraiment du mal ; c’est surtout la combustion [burning of tobacco leaves and additives] c’est un problème. »

Après avoir obtenu leur diplôme, Monsees et Bowen ont lancé une startup à San Francisco, collectant de l’argent auprès de divers investisseurs en capital-risque pour transformer leur conception en réalité. Ils ont sorti leur premier produit, le Ploom ModelOne, en 2010, mais il était en proie à des problèmes. Il s’appuyait sur du butane et les utilisateurs devaient transporter une petite boîte de l’étoffe pour le remplir au besoin; il était également connu pour choquer les clients.

Pourtant, cela s’est avéré prometteur et, en 2011, Japan Tobacco Inc. – la quatrième plus grande entreprise de tabac au monde – a investi 10 millions de dollars dans Ploom.

Alimenté par cet afflux d’argent, Ploom a sorti un autre vaporisateur, le Pax, en 2012. Il n’utilisait pas de butane mais obligeait les utilisateurs à remplir un petit compartiment de tabac en feuilles, qui était ensuite chauffé et vaporisé par une batterie interne. C’était élégant et chic, établissant des comparaisons avec les produits Apple, mais il était livré avec un prix élevé de 250 $. Le ModelOne et le Pax ont tous deux été lancés sur un marché de cigarettes électroniques peu cool et presque sans surveillance de la part de la FDA, qui n’a pas été en mesure de réglementer les produits du tabac de quelque sorte que ce soit avant 2009 – et n’a pas commencé à réglementer les e- cigarettes jusqu’en 2016.

« Tout ce dont on avait besoin pour se lancer dans le vapotage était une idée et une carte de crédit », écrit Ducharme. « [At the time], il n’y avait même pas de loi fédérale dans les livres qui rendait illégale la vente de cigarettes électroniques aux mineurs, bien que beaucoup aient été mises en œuvre au niveau de l’État.

La Pax a été un succès, mais Monsees et Bowen savaient qu’ils devaient créer un produit à prix plus modeste pour réaliser de larges ventes. Et ils avaient besoin d’un gadget qui fournirait un plus grand coup de nicotine. Adam vapotait « toute la journée et se retrouvait toujours avec des envies de nicotine », écrit Ducharme.

À l’époque, la plupart des cigarettes électroniques reposaient sur de la nicotine à base libre, qui peut être difficile à inhaler. Les fondateurs ont donc commencé à envisager d’utiliser un sel de nicotine, un mélange de nicotine et d’acide lancé dans les années 1970. Grâce à cette formulation, le Juul est né, emballant un fort buzz dans un emballage élégant. Mince et mesurant un peu moins de 4 pouces de long, il ressemblait à une clé USB. Il s’activait automatiquement lorsqu’un utilisateur inhalait et comportait une lumière qui devenait verte lorsqu’elle était chargée, rouge lorsque la batterie était faible et clignotait en arc-en-ciel lorsqu’elle était agitée.

« Magnifiquement construit, éminemment utilisable et scientifiquement sophistiqué, le Juul était peut-être la première e-cigarette qui avait réellement une chance de détrôner les cigarettes combustibles », écrit Ducharme. « Il a déchiffré le code de la livraison de » fumée « sans feu, et il l’a fait d’une manière que les gens ont trouvé irrésistible. »

Une grande fête à la mode dans un immense loft industriel à Chelsea a donné le coup d’envoi. Il y avait des DJ animés, de la nourriture d’un ancien concurrent de «Top Chef», de l’alcool à écoulement libre et de nombreux Juuls éparpillés à emporter. Une campagne de marketing sexy appelée « Vaporized » a renforcé l’attrait de Juul – ciblant les « tendances new-yorkaises » et les « enfants cool » pour contrer la réputation de vapoteur de l’époque. Les publicités ont été diffusées dans des points de vente destinés aux jeunes comme le magazine Vice et YoungHollywood.com, un site Web axé sur les célébrités, ainsi que sur des panneaux d’affichage de Times Square et dans des magasins de proximité et des espaces de vente au détail. La campagne « présentait plus qu’une ressemblance passagère avec d’anciennes publicités pour des marques de cigarettes comme Kool, Lucky Strike et Parliament », écrit Ducharme.

La société a également envoyé des produits à des centaines d’influenceurs et de célébrités, dont Leonardo DiCaprio et Bella Hadid, qui n’avait que 19 ans à l’époque.

« Les publicités de Juul n’ont peut-être pas été faites pour les enfants – en effet, la société a dit fermement et à plusieurs reprises qu’elles ne l’étaient pas – mais elles ont certainement attiré des personnes qui avaient beaucoup d’influence sur les adolescents », écrit Ducharme.

Le responsable de la chaîne d’approvisionnement de l’époque, Paul Moraes, se souvient en fait avoir exprimé des inquiétudes concernant la publicité.

« Il n’a pas fallu quelqu’un avec un doctorat. pour dire : ‘Hé les gars, suivez les conclusions logiques de la direction que cela prendra’ », a-t-il déclaré à Ducharme.

Moraes se souvient également que Monsees avait passionnément insisté à cette époque sur le fait que Juul était destiné aux fumeurs adultes, mais lui et Bowen ont tous deux vu la campagne Vaporized avant qu’elle ne soit lancée et ne l’ont pas arrêtée.

Le gadget n’a pas été un succès immédiat, mais il en est finalement devenu un, à mesure que le bouche à oreille augmentait, que les cigarettes électroniques en général devenaient plus populaires et qu’un plus grand nombre de dépanneurs vendaient le Juul. En 2017, Juul Labs a vendu 16,2 millions de vaporisateurs, et un vaporisateur sur trois vendu dans le pays était un Juul. En 2018, Juul Labs représenterait environ 70% du marché de la cigarette électronique aux États-Unis. À la mi-2018, Juul était évalué à 15 milliards de dollars et avait dépassé le seuil de 10 milliards de dollars du «décacorne» plus rapidement que Twitter, Facebook et Snapchat.

Et ce n’était pas seulement les fumeurs d’âge moyen qui cherchaient à arrêter de fumer des cigarettes qui les achetaient. Dans une étude de fin 2018, la revue Tobacco Control a révélé que près de 10 % des adolescents âgés de 15 à 17 ans avaient essayé un Juul. La même année, environ 50 % des abonnés Twitter de Juul avaient moins de 18 ans. Il y avait un système en place sur le site Web de Juul qui ne permettait à personne de moins de 21 ans d’acheter les produits, mais dans un problème technique bâclé, ceux qui ont échoué la vérification de l’âge était toujours ciblée par des e-mails marketing. Et les adolescents qui voulaient mettre la main sur eux pouvaient facilement le faire via des vendeurs tiers, eBay ou simplement des commis laxistes dans les nombreux magasins de proximité qui les vendaient.

En décembre 2018, Altria, la société mère de Philip Morris, a payé 12,8 milliards de dollars pour une participation de 35% dans Juul. Cela valorisait Juul Labs à 38 milliards de dollars, soit plus qu’Airbnb, Lyft et SpaceX à l’époque. Monsees et Bowen sont devenus ce qu’ils avaient cherché à perturber – des membres de Big Tobacco.

Beaucoup de ceux qui travaillaient pour l’entreprise se sentaient écoeurés par ce que Juul était devenu, mais ils en ont également profité généreusement. Les employés, maintenant au nombre de plus de 1 000, auraient reçu des primes d’environ 1,3 million de dollars en moyenne chacun grâce à l’accord Altria.

« C’était le rêve de la Silicon Valley qui prenait vie, pas plus que James, Adam et leur équipe de direction », écrit Ducharme.

Mais en 2019, le rêve a pris fin brutalement lorsque des adolescents auparavant en bonne santé ont commencé à tomber gravement malades avec des symptômes de type pneumonie. Un nageur universitaire de 16 ans du Michigan n’a pu être sauvé qu’en subissant l’une des toutes premières transplantations pulmonaires doubles. Fin août 2019, le CDC avait dénombré près de 200 cas d’EVALI : lésion pulmonaire associée à la cigarette électronique ou au vapotage.

En août 2019, Bowen et Monsees ont été appelés à témoigner devant le Congrès sur le rôle de Juul dans l’épidémie de vapotage chez les jeunes.

« Nous n’avons jamais voulu qu’un utilisateur non nicotinique, et certainement pas un mineur, utilise les produits Juul », a déclaré Monsees. « Pourtant, les données montrent clairement qu’un nombre important d’Américains mineurs le font. Ceci est un sérieux problème. Notre entreprise n’a pas de priorité plus élevée que de la combattre.

Les données fédérales publiées en 2019 ont révélé que 27,5% des lycéens et 10,5% des collégiens avaient utilisé une cigarette électronique au cours du mois dernier. Juul était la marque la plus souvent citée par les personnes interrogées.

Il a finalement été découvert que les vapoteurs au THC, et non Juul, étaient le problème à l’origine de l’EVALI, mais beaucoup ont confondu Juul avec le vapotage en général. Les bénéfices sont passés de 745 millions de dollars au deuxième trimestre de 2019 à 157 millions de dollars au quatrième trimestre de la même année au milieu du scandale et de la réglementation accrue.

Aujourd’hui, Monsees ne travaille plus pour l’entreprise, tandis que Bowen fait du conseil à temps partiel. Mais leur invention a rendu les deux hommes riches. Et bien que le vapotage chez les adolescents soit en baisse, il reste répandu. Les recherches sur les dangers du vapotage du tabac ne sont pas concluantes, la plupart des experts estimant que c’est plus sûr que de fumer des cigarettes mais toujours dangereux.

Après que le conférencier Juul soit venu à l’école de Caleb Mintz, sa mère furieuse, Meredith Berkman, a lancé une organisation de défense des droits appelée Parents Against Vaping E-cigarettes. Dans une interview NPR 2020, elle a réfléchi à la popularité de Juul.

« Ce n’est plus le favori des adolescents », a-t-elle déclaré. « Juul est presque de la vieille école. »

Lorsque les enfants veulent une bouffée de nos jours, ils recherchent de plus en plus des cigarettes électroniques jetables à usage unique comme la Puff Bar, qui offre un punch similaire à celui de Juul pour moins d’argent.

Si le déploiement de Juul avait été géré différemment, certains pensent que cela aurait pu être une bonne chose pour la société et la santé publique, d’autant plus que des études ont montré que les cigarettes électroniques peuvent être efficaces pour aider certaines personnes à arrêter de fumer.

Comme l’a dit un ancien employé de haut rang de Juul à Ducharme : « C’était une opportunité manquée colossale, du conseil d’administration à l’équipe de direction en passant par les premières sciences jusqu’à ce qui sera désormais une gamme de produits de moindre importance pour Altria.

« Si vous auriez pu demander un résultat pire, à part la faillite, j’aimerais l’entendre. C’est une tragédie. »