Alors que l’Italie entrait dans un nouveau verrouillage du coronavirus et fermait des magasins en mars, le bijoutier basé à Gênes Gismondi 1754 s’est tourné vers le service de messagerie WhatsApp pour vendre une bague en diamant de 300000 € à un riche client suisse.

Dans le même temps, les vendeurs de la marque de doudounes de luxe Moncler organisaient des livraisons de dîners gastronomiques au domicile des clients afin qu’ils puissent dîner avec style tout en regardant une vidéo en streaming de la dernière collection de la marque.

La pandémie a contraint les entreprises de produits de luxe à utiliser les médias sociaux, la vidéo et les salles d’exposition virtuelles pour courtiser leurs riches clients en Europe et les faire faire du shopping à un moment où les touristes, en particulier en provenance de Chine, sont absents depuis plus d’un an.

Les détaillants ont rouvert lundi en Grande-Bretagne et dans la majeure partie de l’Italie, mais ils restent fermés en France et l’accès est limité en Allemagne, où à Berlin, par exemple, un test COVID négatif est nécessaire pour accéder à la plupart des magasins.

Les cadres supérieurs de l’industrie ont déclaré que cette tendance à vendre en dehors du réseau de magasins traditionnel, sans remplacer le besoin de magasins physiques, est là pour rester.

« Nous apprenons que nous pouvons également avoir un haut niveau de service avec un faible niveau de contact physique », a déclaré à Reuters le patron de Moncler, Remo Ruffini. « Les ventes à distance sont une nouvelle frontière, quelque chose entre le commerce électronique et un magasin traditionnel. »

Les analystes disent que les fermetures et le « staycationing » signifient que les Européens riches ont de l’argent à dépenser qu’ils ne font pas de folies dans des hôtels de luxe ou des restaurants étoilés Michelin.

Les marques de créateurs sont désireuses de capter une partie de cet argent.

Les labels haut de gamme tels que Hermes, qui étaient plus réticents à vendre en ligne, ont dû adopter pleinement le commerce électronique. Les revenus en ligne de l’industrie ont doublé pour atteindre près de 20% des ventes au cours de la seule année écoulée, selon les estimations des analystes. Boston Consulting Group s’attend à ce que ce pourcentage atteigne 25% d’ici 2023.

Rester en contact

Les marques de luxe ont également investi dans la transformation des assistants de magasin en acheteurs personnels qui chouchoutent leurs CIE – des clients très importants – en leur envoyant des produits chez eux et en restant régulièrement en contact. La plupart des marques diffusent désormais des produits sur les réseaux sociaux et affichent des vidéos de produits spécifiques à leurs clients.

Avant la pandémie, Gismondi n’aurait pas vendu une bague en diamant de 10 carats de 300 000 € sans la montrer en personne au client. « J’étais au téléphone pour discuter avec la dame qui l’achète, et il est apparu que c’était le rêve d’une vie pour elle », a déclaré Massimo Gismondi, directeur général du groupe de joaillerie.

À partir de ce moment, un échange a commencé avec la dame via WhatsApp et des appels vidéo pour trouver le design parfait pour la bague qui lui sera livrée chez elle.

« Les gens ont soif de loisirs, de retourner savourer la vie et de dépenser », a déclaré Gismondi à Reuters.

La marque vedette du groupe de luxe français LVMH, Louis Vuitton, en plus de la vente en ligne, a commencé à emmener ses boutiques aux portes de clients fortunés aux États-Unis.

La campagne «LV by Appointment» apporte essentiellement au client une boutique sur mesure sur roues, organisée avec une sélection personnalisée de pièces – de la maroquinerie aux montres et parfums – pour ceux qui optent pour le service.

LVMH, le premier à publier des résultats pour le premier trimestre, a donné un ton très optimiste à l’industrie. Le chiffre d’affaires a fortement rebondi, avec sa division mode et maroquinerie en hausse de 52% – doublons les prévisions des analystes. Les ventes en Europe sont restées en territoire négatif, mais la baisse de 9% était une amélioration majeure par rapport au moins 24% observé au quatrième trimestre.

Marques de luxe ont connu une forte reprise en Chine depuis que les magasins ont commencé à y rouvrir au printemps dernier. Mais en Europe et aux États-Unis, trouver de nouvelles façons de communiquer avec les clients les a aidés à atténuer la baisse des ventes de l’année dernière.

Les analystes disent que l’amélioration des ventes dans ces deux régions devrait également aider les revenus cette année. Les ventes en Europe et aux États-Unis représentaient 60% du total en 2019 et devraient atteindre un peu moins de 50% d’ici 2025, a déclaré le cabinet de conseil Bain.

Des relations

François-Henri Pinault, PDG du propriétaire de Gucci Kering, a déclaré en février que les revenus du groupe provenant des «ventes à distance» – ou des ventes en dehors de son réseau mondial de magasins – avaient fortement augmenté l’année dernière. Le groupe a formé 400 vendeurs dans 16 pays à cet effet, a-t-il déclaré.

Une source d’une marque de mode de luxe italienne a déclaré que le service marketing d’une marque fournissait généralement une liste de clients à contacter, en fonction de ce qu’ils ont acheté au cours de l’année précédente. Les vendeurs téléphonent ensuite aux clients, leur montrent les derniers arrivages via un chat vidéo et leur envoient des vêtements ou des chaussures à essayer.

« Vous créez une relation solide entre les commerciaux et le client », a déclaré à Reuters le PDG de Prada, Patrizio Bertelli. «Nous sommes passés de la vendeuse qui vous montre simplement un produit à quelqu’un qui fait aussi un peu de marketing, connaît les clients, leurs goûts et leurs habitudes, les contacte et les renvoie chez eux.

Un responsable des relations publiques basé à Milan qui dépense en moyenne 40 000 € (47 552,00 $) par an dans les magasins de Prada a déclaré que depuis l’année dernière, Prada lui envoyait régulièrement des vidéos sur ses vêtements.

«S’il y a quelque chose que j’aime, ils l’envoient à la maison. Ils connaissent ma taille et en cas de doute, ils envoient plus d’une taille. J’achète ce que j’aime et je renvoie le reste», dit-elle.

Au cours de la dernière année, la marque de pulls en cachemire Brunello Cucinelli a organisé des appels vidéo avec 30 à 40 clients à la fois pour les garder engagés.

« Cela nous permet d’avoir un dialogue avec un certain nombre de personnes qui, si nous devions organiser un rendez-vous physique, nous prendrait peut-être 3-4 ans », a déclaré à Reuters le co-PDG de la marque, Luca Lisandroni. Il a également déclaré que les marques ne devraient pas devenir trop insistantes pour essayer de vendre leurs produits.

« Certaines personnes aiment être contactées et stimulées, d’autres ne veulent pas être trop sollicitées », a-t-il déclaré.

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