Les éditeurs s’attendaient à utiliser des mesures de confidentialité des données entrant en vigueur le 15 août pour empêcher Google de stocker des informations sur les lecteurs, sapant l’avantage des données qui lui a permis de dominer un marché rempli d’annonceurs avides d’informations pour cibler des clients potentiels.
Mais Google a déclaré qu’il couperait les éditeurs d’un flux d’annonces lucratif s’ils continuaient à limiter sa collecte de données. Les négociations se poursuivent, mais Google détient un plus grand effet de levier, car il domine à la fois dans les outils publicitaires et dans l’accès aux annonceurs sur le marché mondial des bannières publicitaires de 100 milliards de dollars.
« Vous devez essentiellement mettre en œuvre ce que (Google) attend de vous ou vous êtes hors du marché – vous ne pouvez pas vous en passer », a déclaré Thomas Adhumeau, avocat général de S4M, qui rivalise avec Google en matière de logiciels pour les annonceurs.
La stratégie des éditeurs et les discussions en cours n’ont pas été précédemment rapportées.
Google a à plusieurs reprises déjoué les propriétaires de sites Web et ses concurrents au cours de la dernière décennie pour assurer sa domination. Dans plusieurs cas, les éditeurs ont contourné Google pour attirer des prix plus élevés pour les publicités, pour ensuite voir Google s’affirmer comme un rouage indispensable.
Les rivaux et les éditeurs soutiennent que certaines des actions de Google étaient illégalement anticoncurrentielles, et les autorités des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Union européenne et de l’Australie envisagent cette année de poursuivre des sanctions, certains réfléchissant même à briser Google.
Cette année, le géant des médias News Corp s’est plaint publiquement auprès des autorités de réglementation australiennes du fait que Google gagne un avantage sur les éditeurs en récoltant des données d’audience. D’autres entreprises ont déclaré qu’elles se plaindraient si Google supprimait certaines annonces en août.
Google décrit l’industrie des publicités en ligne comme compétitive et affirme que ses politiques visent à concilier la législation de l’Union européenne sur la confidentialité avec le fonctionnement de ses outils publicitaires.
PROTOCOLE DÉFI
Le règlement général de l’UE sur la protection des données, vieux de deux ans, oblige les entreprises à obtenir l’autorisation des utilisateurs ou à avoir une raison légitime avant de traiter leurs données. Cela a incité l’Interactive Advertising Bureau of Europe (IAB), un consortium associant Google ainsi que ses clients et partenaires, à développer un protocole technique connu sous le nom de Cadre de transparence et de consentement (TCF) pour s’assurer que tous avaient les approbations appropriées des consommateurs.
Le directeur général de l’IAB, Townsend Feehan, a déclaré que, poussé par de grands éditeurs, le consortium avait accepté l’année dernière de demander aux utilisateurs deux autorisations distinctes auparavant liées: l’une pour afficher des annonces personnalisées, l’autre pour que leurs données personnelles soient collectées dans un profil.
Certains sites Web et applications prévoyaient d’omettre la deuxième autorisation. Cela affamerait la création de profils de Google, tout en permettant à ces propriétés de diffuser des annonces personnalisées des clients de Google.
Mais Google dit maintenant que les consommateurs doivent accorder les deux autorisations pour obtenir des annonces personnalisées.
« C’est contraire à ce qui a été convenu » par le consortium, a déclaré Angela Mills Wade, directrice exécutive du European Publishers ‘Council.
Chetna Bindra, chef de produit senior chez Google, a déclaré que sa politique concernant TCF maintient le statu quo.
Cela « ne change aucune de nos politiques pour les éditeurs, y compris notre politique de consentement, qui aide à garantir aux utilisateurs la transparence et le contrôle sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées pour diffuser des annonces personnalisées », a déclaré Bindra.
Certains concurrents de Google, tels que le fabricant de logiciels d’annonceurs MediaMath, ont déclaré qu’ils pourraient diviser les autorisations de données, offrant aux éditeurs une autre façon de saper Google. Mais ils devraient encore renoncer à son offre publicitaire abondante.
Les groupes de médias Axel Springer d’Allemagne et Schibsted de Norvège sont parmi ceux frustrés par la position de Google.
« Nous sommes inquiets lorsque de grands acteurs cherchent à dicter la manière dont nous devons traiter les données », a déclaré Ingvild Ness, responsable de la protection de la vie privée de Schibsted. « C’est inquiétant et problématique si nous nous retrouvons dans une situation où certaines entreprises deviennent des gardiens. »
Google utilise un logiciel sur lequel des millions de sites Web partenaires s’appuient pour afficher des publicités, pour suivre l’emplacement des lecteurs, leurs caractéristiques ainsi que les pages et le contenu qu’ils consomment. Ces profils riches permettent aux spécialistes du marketing de cibler des annonces sur des utilisateurs particuliers lorsqu’ils naviguent en ligne.
Les éditeurs, quel que soit leur vaste public, ont du mal à rivaliser avec l’étendue des profils de Google.
« Lorsque Google recueille ces données et enrichit leurs profils, Google pourrait être vu comme des éditeurs saignants, une goutte à la fois », a déclaré Adrien Thil, responsable de la confidentialité de Smart, qui est en concurrence avec Google dans les logiciels d’édition.
Les sociétés de médias doivent partager leurs revenus avec Google pour accéder au nombre inégalé de clients annonceurs qu’elle attire grâce à ses données. Globalement, la part des éditeurs dans les revenus publicitaires de Google a chuté de moitié à 16% au cours de la dernière décennie, selon un article publié ce mois-ci par Dina Srinivasan, consultante antitrust de News Corp.
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